植物蛋白饮料复成新风尚

        2018年，某燕麦奶（一种植物蛋白饮料）进入中国市场，基于其在北美市场宣传的“替代牛奶”概念，通过其咖啡馆B2B模式，仅用了1年半的时间进驻了＞2000家精品咖啡馆。随后，该品牌与本土化的茶饮和咖啡连锁品牌合作，推出多款品牌联合快消饮料，在国内消费市场掀起了一阵燕麦奶风潮。植物蛋白饮料真的可以替代牛奶吗？

植物蛋白饮料真的可以替代牛奶吗？

        WO_TW的想法是否定的：如果把牛奶归为消费刚需，那植物蛋白饮料完全替代牛奶的必备前提是：

        一个爱喝牛奶的乳糖不耐受者，在保持均衡的日常饮食条件下，把植物蛋白饮料当作休闲饮品选择。

        ·动物蛋白含有齐备的身体不可自生成的必需氨基酸，植物蛋白一般会缺少1、2种。缺少齐备的必须氨基酸将影响自身蛋白质合成。

        ·蛋白质水解越充足，越有利于身体将其消化吸收。植物蛋白中抑制蛋白质水解的胰蛋白酶缓聚剂含量更高，水解反应更不充分，所以一般而言，动物蛋白（牛奶）更容易被身体吸收。

植物蛋白饮料何以复兴？

        植物蛋白饮料并非新鲜事物，中国传统饮品豆浆是最早的植物蛋白饮品之一；1975年，中国企业推出全球首款植物蛋白饮料——杏仁露。随着食品工业的发展，使用各种坚果、谷物等作为原料的植物蛋白饮品不断问世，国内技术成熟，产品盛行一时，但直到近年才在国外品牌的营销搅动下，在国内新市场群体中掀起巨浪。

        这主要归因于国内经济发展和人民生活水平提高，二者整体提升了国内市场的需求层次。尤其是K世代（90以后）的消费群体，他们不再仅满足于温饱和口感愉悦，整体消费需求已向健康、环保、时尚等更高层次发展。消费者正试图寻找更符合健康与精神双重满足的饮品。

需求1、简单营养——健康联想

        相比牛奶，植物蛋白饮料外观、性状近似，具有低胆固醇、低脂肪、高微量元素、高膳食纤维的特点。它们能与健康联想到一起，是它们受到青睐的基础之一。

        在中国饮食文化中，提供植物蛋白的植物类食物一般都能与健康联系到一起，如：坚果和谷物等。以黄豆为例，它含有大量优质脂肪：亚油酸和亚麻酸，且不含胆固醇、饱和脂肪，长期食用这类食物有助于降低胆固醇；它维生素和矿物质含量丰富，其碱性食品特性，可缓冲日常酸性食品（如：各种红肉）的不良作用；它的蛋白质含量较高（含量与牛奶接近）、氨基酸组成与牛奶蛋白质近似、其基因结构接近人体氨基酸。

        对于亚洲消费者而言，植物蛋白饮料最重要的本体优势是：植物蛋白饮料粗纤维相对较多，且不含乳糖，“乳糖不耐受”群体可以放心饮用。

需求2、口舌之欲——平衡感

        对于不喜乳腥味的人来说牛奶并非刚需，但圆润、丝滑、清爽的乳汁感可能是所有哺乳动物和人类最初的口感体验，它是一种深藏于个体意识深处的需求，是一种人类本能追寻的感官刺激，蕴含着健康成长的意象。植物蛋白饮料经过调配、乳化均质等物理工艺后，其质感能带来相应体验。

        在口味方面，它们风味选择多元，清甜平衡的口味不至于带来甜腻感，但也足以刺激多巴胺的分泌，带来快乐满足的感觉；在一些特定的口腔场景下（如：辣味、苦味），其蛋白质可以很好地包裹味蕾，中和刺激，带来舒适感。这些，均使植物蛋白饮料在一定程度上帮助身体找到需求平衡，成为令人欢喜的饮品（尤其是不喜欢乳腥味的人）。

需求3、时尚精神——吸引力

“新奇”与“怀旧”

        中国市场是包容的、创新的，近年来植物蛋白饮料赛道的市场表现，已淋漓精致地体现了中国当下的主力消费群体（指：80以后）对“新奇“与”怀旧“这两个词的敏感程度。

        80、90后的消费群体经历了中国最快速发展的几十年，他们童年时的生活环境与当下的生活环境是两个时代，他们见证了发展变革。已至而立、不惑之年的这群人在承担当下发展主力军的重担时，不免会追忆起年少时简单的生活和味道；而压力也使他们更关注健康、养生，对“怀旧”的需求随之而来——一种追求简单、轻松的需求，任何一点基于怀旧的创新都能激活他们深藏的记忆，形成“复古”的时尚。而对某种老牌植物蛋白饮料的味道记忆，便是开启怀旧情愫的“开关”。

        而对于00后消费群体，他们是营养基础最好的一代人，无论是身体上还是意识上。作为发展的生力军，初入社会的他们有着更强的自我意识和好奇心，追求多元文化和自我实现。 80、90后的“怀旧”事物对于他们来说是一种从未体验过的“新奇”事物，他们乐于将新鲜有趣的东西加入到自己的生活体验中。

        多种风味选择，新奇嫁接，体验不错，怀旧情愫等人的因素，成为植物蛋白饮料市场兴起初期的催化剂。

健康“造势”

        “发酵”、“无糖”、“简单配方”、“养生”、“0”……这些关键词的出现频次直接说明：追求健康已成风尚。

        植物蛋白饮料作为中国数千年饮食文化的一部分，既承载了“怀旧”记忆的情节，也因中国人的饮食习惯，使其原料与简单、天然、健康认知之间的构建联想。

        同时，它们具有可替代性的产品形式——配料简单的乳状液体，可以融入多种生活场景，在场景中引爆健康联想的触碰点，如：燕麦奶、椰奶进入咖啡和奶茶渠道，豆奶进入辣味餐饮，芝麻饮、红豆饮进入早餐市场，温暖关系等。

        “植物基”和素食主义的概念兴起于西方，不得不承认这是一个有吸引力的概念，但在我国市场，目前还有点水土不服。一方水土养育一方人，千百年来的饮食传承决定了中国饮食文化是多元的，没有任何一个饮食派系可以总结中国美食，这种多元的饮食沉淀决定了单一素食主义在中国市场只可能是小众，他文另谈。

畅想植物蛋白饮料未来发展

        植物蛋白饮料市场目前看来仍处于初级阶段，仅几个细分口味有大头冒出，尚未完成由小众需求向大众消费市场扩展的复兴。目前产品渠道的“嫁接”或“借力”属性较重——将产品植入到其他渠道的终端产品中爆发，营销投入空前，但产品本身未成为刚需。WO_TW对植物蛋白饮料产业未来发展可能性的畅想：

        ·技术研发，产品迭代发展，夯实产品基础

        ·以功能性强化产品力，降低“嫁接”属性

        ·拓展新场景切口，寻求市场需求共振

        ·基于以上三点，拓展渠道能力、强化品牌力。

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